老字号品牌做电商该怎么做
从2009年起成为业界和媒体关注焦点的“稻香村”商标争议，在即将来临的双节前再度蔓延到电商平台，并在几天之内出现戏剧性“反转”。
9月27日，据《每日经济新闻》记者获取的多份资料显示，北京稻香村食品有限责任公司(以下简称北稻)和苏州稻香村食品有限公司(以下简称苏稻)双方在电商平台的“防守战”中也各出招数，不惜重金。不论是此前北稻申请保全措施向法院提交的3000万元责任保险担保函，还是后来苏稻提交了6000万元作为反担保，均体现其对电商平台的重视。这些老字号在网络平台的“生意经”究竟怎样?
商标“保卫战”背后的生意经
9月22日，北京知识产权法院根据北稻的申请，裁定北京苏稻食品工业有限公司(以下简称北京苏稻)、苏稻两公司在多家电商平台上“立即停止”销售带“稻香村”扇形标识、“稻香村”标识的糕点等产品。
9月26日，《每日经济新闻》记者获取的一份文件显示，北京知识产权法院根据《民事诉讼法》等相关法律法规，解除对北京苏稻、苏稻采取的保全措施。而在27日，记者从北稻方面获悉，其将对上述解除保全的裁定依法提起复议。
此外，北稻提供的资料显示，北京知识产权法院在苏稻提交了6000万元作为反担保后而作出解除上述保全措施的裁定。而为了“保住”电商平台，此前北稻也在申请保全措施时向法院提交的3000万元责任保险担保函。
北京炜衡(成都)律师事务所庞彦燕律师对《每日经济新闻》记者表示，《民事诉讼法》第一百零四条规定：“财产纠纷案件，被申请人提供担保的，人民法院应当裁定解除保全。”本案是商标专有权纠纷，属于财产纠纷案件。被申请人苏稻向北京知识产权法院提供反担保符合解除保全的法定条件。
根据民事诉讼法司法解释第一百六十六条第四项规定：“裁定采取保全措施后，有下列情形之一的，人民法院应当作出解除保全裁定：(四)人民法院认为应当解除保全的其他情形。”庞彦燕律师介绍，上述法条赋予了法官一定的自由裁量权，由法院根据案件实际情况对法院认定应当解除保全的情形作出解除保全裁定。
实际上，苏稻和北稻的电商平台“保卫战”和自身的利益挂钩。9月22日的裁定文书中提到，鉴于目前临近中秋节及国庆长假，传统糕点等商品处于销售旺季，月饼、糕点等“被诉侵权商品”的销量会显著增加，北稻的市场份额“会被快速抢占”。
2016年阿里数据研究院数据显示，苏稻位列食品类中华老字号电商销量第一。据中国新闻网报道，苏稻2009年起便成立电商部，在天猫、京东等自营平台连续几年占据较高的市场份额。
老字号扎堆拥抱互联网
其实，苏稻和北稻在电商方面的布局是老字号企业转型的一个缩影。京东公布的数据显示，截至2016年，京东超市已相继引入了王老吉、王致和、稻香村、五芳斋、崂山矿泉水、德州扒鸡、海天等超过180家食品老字号的入驻。
阿里研究院9月19日发布的《老字号·新零售报告北京篇》显示，今年1~8月北京老字号十强销售已超过8亿元，北京共有117家经北京市认证的“中华老字号”企业，其中50%在天猫开展业务，包括北京稻香村、北京同仁堂、牛栏山和内联升等，其中食品餐饮类占比高，达到40%。
除了和电商平台合作，一些老字号也在自己探索电商路径。以十八街麻花为代表的传统特色的上市公司桂发祥(002820，SZ)2016年报显示，其2016年底投资建设桂发祥食品广场，其中包括跨境电商。
众多老字号在电商领域跑马圈地，或许得益于线上市场为企业带来的销售红利和政策驱动。《老字号·新零售报告北京篇》显示，近两年来，北京老字号电商十强的销售增速超40%，而2016年的增长达到59.5%，创近年来新高。2016年北京老字号电商十强入围门槛超过2000万元，是2014年的2.5倍。
今年初，商务部、发改委、文化部、工商总局、质检总局等16部门联合印发了《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》(以下简称《指导意见》)，其中就包括实施“老字号+互联网”工程，促进线上线下融合发展。
老字号粽子品牌五芳斋2009年就开始布局电商。据阿里巴巴统计，2016年，五芳斋粽子在淘宝、天猫平台的市场占有率近60%，2017年的电商销售目标是5亿元。
新三板挂牌企业狗不理(834100，OC)2017半年报显示，新的电商销售渠道对其业绩贡献较高，天猫的收入金额为242.14万元，位居当期前五大客户收入中的第二名，占公司全部营业收入比例的3.97%。
布局电商“几家欢几家愁”
不过并不是每家老字号在布局电商时都一帆风顺。全聚德(002186，SZ)2017半年报显示，其成立于2016年4月12日，属全聚德集团旗下子公司，负责全聚德的互联网化运营的鸭哥科技，2016年净利润为负1344.4万元，2017上半年净利润为负243.7万元(截至4月停业)。
电商分析师李成东对《每日经济新闻》记者表示，传统老字号蕴含一定的文化内涵和历史，但是在发展的过程中也难免被打上“本土化”的烙印，给其发展带来一定局限性。随着消费的升级，电商平台的涌现让越来越多的“老字号”有了走出去的机会。
山东合效营销策划有限公司创始人韩亮则认为，多数老字号企业进入电商也是“被动性”的加入，目前老字号布局电商平台是“不得不进入”、“你不占领别人就会占领”的阶段。老字号门店销售更多适用于团购等传统方式，这一方式显然和年轻化群体的消费习惯契合度低，线上才能有机会抢占市场。
中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬对记者表示，老字号走电商化的路线也要学会量体裁衣，并不是换上新的衣服就可以焕发出新的面貌，只有选择和平台相匹配的产品，才能在走电商化的过程中有所收益。此外，和企业本身的传统文化相互融合也是面临的瓶颈之一。
韩亮也提到，目前老字号布局电商平台已经从创新走向常态化，电商带动销售额的比例面临一定瓶颈，受到市场竞争激烈、导流费用较高、商品良莠不齐等问题的冲击。
(实习生郑恩红对本文亦贡献)
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