从直播带货到情景式营销，居然之家直播的新战场
家居直播怎么做才有流量？有了流量后如何转化成订单？商户的利润从哪里来？本篇文章聚焦三位有实战经验的居然之家门店总经理，透过他们的视角，重新审视家居直播的难点和机会，给家居卖场、品牌厂商和经销商提供借鉴。
花式直播，一个月粉丝从0涨到3000+
“光靠直播也能卖家具？”2020年2月以前，如果有人这样问居然之家贵州兴义富康店总经理犹伟，得到的答案一定是否定，“在我们这个小县城，很多当地的经销商对直播都没有什么概念，更别提直播带货了”。
新冠肺炎疫情的到来，改变了犹伟最初的想法。2月3日-10日，居然之家兴义富康店完成了门店动员和直播内容策划，开启了疫情后的首场直播活动。
万事开头难，做直播，很多商户都是从零开始。“一开始直播间没什么人气，我就出镜直播给商户们做示范。”由于地处低风险地区，在得到当地主管部门允许的前提下，很多商户到店进行直播，包括犹伟在内的居然之家员工现场教学，到3月初店内所有商户至少完成了一场直播。
几场直播的成功，给了犹伟很大的信心。在犹伟的推动下，从单纯的卖货，到直播开箱、公益扶贫，再到直播中穿插着文艺性的节目，直播形式越来越丰富，直播间人气也逐渐提升。仅用了一个月的时间，居然之家兴义富康店直播间的粉丝数量就从0提升到3000多人。
“我们根据直播的情况，对商户进行分类，入门较快的商户搭配成‘三五成团’，被纳入‘约惠总经理’的活动中，表现优异的导购被推荐参加‘超级e主播’。”犹伟称，正是由于县城很小，只有40多万人口，一旦建立了直播IP，能快速占领当地消费者的心智。
线上爆款引流，线下复合转化
在解决商户积极性之后，如何让客户下单，成为居然之家总经理们考虑的下一个问题。
犹伟表示，通过单件商品将消费者引流到线下，形成流量转化，同时引导消费者形成联单或复购，将客单值做大，这样就可以为商家带来了销售增量。
犹伟发现，在直播间，单价较低的产品转化率较高，如花洒、台灯等，而且人人都会用，安装、售后都很方便。应用到家居直播中，以知名寝具品牌慕思为例，如果能把慕思的枕头拿出来单卖，只需9.9元，消费者到线下门店领取的时候，可能就看中了顾家的床垫、芝华仕的沙发，形成联单。
居然之家北四环店总经理苏红梅在流量转化上也有自己的独家玩法，由于北四环店家之尊国际家居馆中大多为进口家具，价格较高，之家线上下单的消费者有限，她就想到用小件的爆款商品带动大宗家居销售。
“做窗帘布艺的品牌用边角料做窗帘或套袖，做定制家居的品牌用板材做小椅子、小鞋柜，来吸引消费者购买。这样消费者到线下门店领取的时候，导购再推荐其他商品就更容易。”苏红梅表示，在5月8日-9日的“北居大咖秀”中，商户们正是通过这种方式，吸引近8万人观看，收获近400多订单。两周后的5月30日，苏红梅淘宝直播带货，又通过爆品带单的方式，在四个半小时内吸引近5万人观看，引导成交金额233万元。
不过，居然之家西安总店总经理潘峰发现，并不是所有主播在推荐爆品的时候消费者都会买单。有时总经理直播带货效果比部分商户直播效果更好，“有两方面原因，一是直播间打着‘总经理爆品推荐会’的名义，有总经理做背书，以中立者的角度推荐商品时，消费者更容易接受；另一方面，总经理在销售话术、产品展示等方面做得更细致，如补光灯怎么打、摄像头离人多远、画面如何切换等，每一场直播前总经理都会彩排”。因此，现在门店也开始严格要求商户、导购开播前要提前策划直播脚本、推出爆款商品，保证每一场直播都能有更好的直播效果和到店转化。
构建情景式直播刺激消费者下单
“每次直播，都要当作是实战。”在潘峰的眼中，直播间就像晚会的现场，有导演、有演员、有灯光、有摄像，关键在于如何组合搭配，构建情景式直播。
“目前商户都只是把商品摆进去，而没有对晚会进行‘装修’。” 潘峰认为，做好直播的第一点，就是要让客户进入直播间后，第一时间了解到所卖商品的信息，并产生下单的冲动，“为此，我们要有节奏地宣传品牌，集中在某一天带货，让直播间的粉丝不断增长。同时，每个直播间应该有一个很懂品牌和产品的KOL（意见领袖），提高用户对直播间的粘性”。
为了帮助商户更好地学会直播，潘峰成立了专门的培训团队，并引入第三方直播代运营机构，打造家装达人学院，从品牌老板、设计师、店长导购、卖场管理人员等四类人群中培养KOL。此外，潘峰还充分利用居然之家与阿里合作的优势，在微淘中“种草”，用阿里创作平台进行线上发布，与家居垂直领域的达人合作宣传等。
家居业内人士认为，随着消费习惯的改变，人们更倾向于通过直播了解家居品牌，在线上“种草”，再到线下有针对性地选择，这样可以大大降低时间、精力成本。
“2020年，直播是风口，门店直播也将是日常营销的常态方式。”在潘峰看来，线上直播不光要让客户下单，在配送、安装、售后上要实现线上线下的精准对接,毕竟直播是营销手段，优质的服务才是立足之本。
北京商报记者 谢佳婷 孔文燮
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