36氪专访丨阿里零售通,“小店经济”孵化的toB样本
在为 小店经济 减税纾困、政策赋能的大环境下,一些企业也开始思考,如何帮助小店经济回暖复苏。
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社区消费场景并不缺乏巨头和资本,依托阿里巴巴数字经济体,阿里零售通还是在赛道里做到了全国的快消品 B2B 平台。
截至目前,入驻零售通的小店有 150 万家,其中有十几万家年轻小店完全依赖零售通采货。但这在林小海看来还远远不够,在接受 36 氪专访时,他表示,(完全依赖零售通平台的)应该有 30 万家小店,150 万里面的 20%。
零售通的野心并非没有底气,一方面是,随着私域流量爆发,600 多万家隐匿在街头巷尾的 夫妻老婆店 的价值得以被重新审视;另一方面则是,目前零售市场上的数字化改造小店,只有综合性平台能够完成。
意在重构万亿规模的快速消费品市场,零售通又有了新动作。8 月 28 日,阿里零售通发布 W 计划 ,向其所覆盖的 150 万家社区零售小店全面开放数字操作系统,打造更多日营业额过万的小店,成为零售通 W 计划 中的一个目标。
然而,想做小店的 to B 业务并非易事。小店虽然密度高、分布广,但松散无组织,同时商业模式最传统,处于供应链最末端,采购价高、商品结构单一、质量无保障、抗风险能力弱。
想要用互联网精神颠覆庞杂而纷乱的 小店经济 ,零售通真能如预想的那样,做到批量化的 小而美 吗?
150 万小店 上云 背后
林小海对 36 氪坦言,一开始很多小店都是奔着 捡个好红包、占个小红利 来的,即使是现在,刨除十几万 活 在零售通里的小店,仍有一百多万小店还处于 占便宜 的阶段。
那么问题来了,如何才能真正意义上拿下这一百多万小店呢?林小海对这个问题思考已久,他得出的结论是,零售通的价值体现不明显。
为了解决这个问题,零售通一年前就定下策略:不是要小店变 聪明 来接受零售通,而是零售通变 灵活 去吸引小店。
归根结底,零售通发现还是得从商品入手——这是小店最敏感的环节,就此,零售通提出了两个概念:存量好价和差异好品。
存量好价并非指更低的价格,而是提供更有竞争力的价格。让品牌将营销的能力通过零售通接入到商品销售末端的小店,包括常见的买赠活动、新品特价等,小店通过这种方式得到品牌的让利。
差异好品是指帮小店卖一些之前少有接触的 四高商品 ——对消费者是高性价比、对小店是高毛利、对平台是高佣金、对品牌商是高效率。
换言之,就是卖得更便宜,卖得更独特。
林小海尤其强调了商品供应的 独家性 ,他表示, 我们给自己定了一个目标,在两三年内,打造 100 个零售通独家代理的品牌。 其中,独代品牌的商品专供零售通,且符合 四高 要求。
目标直指小店界 英特尔
在林小海的设想里,未来零售通之于快消市场,或可比拟英特尔之于计算机,不论小店叫什么、在哪里,零售通都将成为小店的 内置芯片 。
零售通的野心暴露无遗,但复盘零售通的成长历史之后,从不被认可到被众多品牌商和经销商选择,零售通一路以来的 摸爬滚打 是支撑起野心的基础。
林小海回忆,5 年前,零售通还是阿里内部的小创业项目, 一页 PPT,左边没有店、右边没有商品、中间没有供应链,从搭市场、搭平台一点点起步 。
零售通要做的本质是渠道的去中间化和数字化,让品牌更容易地覆盖百万小店。为了让品牌理解自己不是传统经销体系的 搅局者 ,零售通花了三年时间。
出于对品牌使用经销权封杀的顾虑,经销商不敢轻易向零售通供货。为了 拉拢 经销商,林小海一家家去 敲经销商的门、塞广告 ,但回应者寥寥。
林小海告诉 36 氪,第一年,零售通只有一个品牌客户——生产阿尔卑斯棒棒糖的不凡帝。值得一提的是,目前,不凡帝 8% 的业务量由零售通承接。
因此,彼时的零售通只能将目标放到了批发市场上,意外的是, 地推 效果明显,不到三个月时间,零售通平台上的入驻小店从 1 万家涨到 10 万家,一年半后增至 50 万。
林小海表示,零售通在批发市场 叫卖 的效果不止于此, 品牌(逐渐)意识到,这是一个不可逆的趋势,他们也才发现我们虽然在批发市场采货,但并没有乱他们的市场。
此后,零售通迎来了越来越多的品牌入驻。截至今年 7 月,5 岁的零售通平台上,已入驻了 1 万多家品牌和经销商。
如何在小店升级上复制在品牌端的成功?这成为眼下零售通的目标。数量不是问题,关键在于如何提高手里 100 多万 B 端用户的忠诚度,通过其自身能力提高小店日销是一条通路。
做 有个性的便利店 ?
在零售通 日销万元 计划的前提里,POS 机的应用和天猫小店升级计划是两个齿轮,POS 是零售通过往经验的积累,天猫小店升级是小店新业态的探索。
零售通提供的数据显示,目前全国使用零售通 POS 机的 20 万家小店,平均日营业额有 5800 元的增量。未来,天猫小店 + 会对已有的 5000 家天猫小店要求全量使用 POS,天猫小店也将以天猫小店 + 品牌的形态重新出现。
零售通自信,在接入零售通的小店操作系统后,得益于数字能力的增长,这 150 万家小店将涌现出一批日营业额过万元的小店。
这不禁让人好奇,零售通体系内小店的终极形态是什么?总结林小海给出的回答, 有个性的便利店 或许是较为贴合的描述。
和 711 便利店 30 到 60 万的高额加盟费相比,零售通小店很可能只需花 2000 元买一个 POS 机,再通过零售通的指导,花费两三万元进行小店改造后,就能实现便利店 70% 的功能。
小店不用完全成为便利店,(按照便利店来)装修和标准化,小店的个性就全没了,但是便利店应该有的服务,小店都有。 林小海进一步补充。
在 W 计划中,除了包括 POS 机在内的数字小店操作系统,零售通还将整合小店资源,携手与盒马、天猫超市、大润发、饿了么等业务,一同构成阿里线上线下快消矩阵。
用林小海的话说,站在阿里系巨人的肩膀上,零售通得到了菜鸟、支付宝、饿了么这些兄弟经济体的全面支持。
未来,零售通将向小店提供免息赊购、滞销赔、过期赔等金融扶持,并打通支付宝、淘宝、饿了么、大润发等阿里经济体资源帮小店引流、增收。
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