每家医院都会跟踪记录病人的4项重要体征,分别是体温、心率、血压和呼吸频率。这些数据能够让医护人员对病人的健康状况有一个基本了解。我们很清楚,这4种数据少了哪一个都会出状况。比如,某位病人的3项指标都非常正常,看起来没有什么问题,你都认为他可以出院了,但第四项指标可能显示这名病人正在发烧,或者血压偏低,或者心跳过速,忽视任何一个信号都可能会危及病人的生命。

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不幸的是，在营销工作中，大多数公司及大多数人在写文案时，却没有基本要素上的考虑，更多的则是依靠“创意”、“灵感”，甚至有些公司，是依赖领导的一些感觉：“嗯，这个文案不行啊，看上去不够走心啊，这个字大了，再小点、再大点……。”缺乏了基本要素的文案，导致了大量广告的资源浪费。

而事实上，当我们开发产品或者写文案时，很多时候，我们也需要像医学中一样，抓取“关键因素”“必不可少”的基本要素，因为写文案其实就像一名从医者或者飞行员一般，如果我们不能抓取“关键因素”，前者是造成大量的资源浪费，后者是“人命关天”。

那么，我们在开发一个产品或者写文案时，需要考虑哪些“关键因素”“必不可少”的基本要素呢？

可以从三个角度来思考，需求层面、能力层面和竞争层面。

需求层：我的产品和文案，满足了用户的什么需求？

能力层：我所主打的需求，公司真的有能力为用户提供解决方案吗？

竞争层：相比竞争对手，是否做到了扬长避短？（是否发挥了自己的优势）

一、需求层

人的需求是多样化的，而实际上营销就是在满足别人需求的同时，获取利润，而非大多数人认为的那样，营销=销售。

根据马斯洛的需求模型，生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。

根据五个需求层次，可以划分出五个消费者市场：

1． 生理需求→满足低需求层次的市场，消费者只要求产品具有一般功能即可

2．安全需求→满足对“安全”有要求的市场，消费者关注产品对身体的影响

3．社交需求→满足对“交际”有要求的市场，消费者关注产品是否有助提高自己的交际形象

4． 尊重需求→满足对产品有与众不同要求的市场，消费者关注产品的象征意义

5． 自我实现→满足对产品有自己判断标准的市场，消费者拥有自己固定的品牌需求层次越高，消费者就越不容易被满足。

比如当强调自我实现需求需求时，耐克的文案是这样写的：

二、能力层

找完了需求，我们还需要考虑，文案主打的需求，自己真的有能力为用户提供解决方案吗？

比如说我接触过的一家整形医院，整个推广宣传的是：“让世界更美”，实际上，即使不用思考，我们也都知道，一家整形医院不可能有能力“让世界更美”，因此，这样的文案，实际上无论投放多少次，也很难打动消费者，也就是我们常说的，用户无感。

三、竞争层

我们所处的时代，大多数时候我们所在的行业都有很多竞争者，因此，无论是我们在开发产品还是在写文案时，就不得不考虑竞争。

其中写文案的重要一点是，我们在主打的需求，是否做到了扬长避短？如果不是，那我们很可能就是帮别人打广告，做嫁衣。

1906年，响应当时的戒酒运动，“伟大国家的无酒精饮料（The Great National Temperance Beverage）”这句广告语反映了当时美国社会转向非酒精饮料的风气，可口可乐成为了“另一种不错的选择”。

这个时候，可口可乐将自己的竞争对手定位为了酒精，所以当时可口可乐是这样说的：“伟大国家的无酒精饮料”。

因此，当你在分析自己文案的时候，需要不断问自己：

1，我的文案，具体满足了用户的什么需求？（比如便捷性、低价需求等）

2，文案主打的需求，自己真的有能力为用户提供解决方案吗？

3，相比竞争对手，是否做到了扬长避短？（是否发挥了自己的优势）

作者： 逃虚子

来源：逃虚子

当前文章：文案创意的3个基本要素！
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